広報活動の成果の考え方

ベンチャー広報 代表取締役の野澤直人です。

「広報PRをするにあたり何をもって成果とすべきか」というご質問をよく頂きます。これは、企業規模や広報PRをする目的によって、ケースバイケースなので、唯一絶対的な正解はありません。

ただし、原理原則はあります。

経営的インパクトには、定量的なものと定性的なもの

企業がお金を使って広報活動をするのは、会社をより良くするためですから「広報PRの成果=経営におけるプラスのインパクト」と定義すれば大きくズレることはないでしょう。

この経営的インパクトには定量的なものと定性的なものがあります。

定量的:認知度、知名度、売上、利益、社員の定着率、採用効率、企業価値(時価総額)など。

定性的:ブランド力、社会的信用、レピュテーション(評判)など。

広報PRはこれら全てに濃淡ありながら何らかの形でプラスのインパクトを与えます。しかし、その成果を定量的に計測・評価するのが難しい。これが経営戦略としての広報PRの価値や魅力であり、本質ではないでしょうか。

だから僕は広報PRの効果測定はあまりやりすぎない方がいいと思っています。

例えば、売上アップを目的に広報活動をするとしましょう。その場合、売上をKGI(※この言葉を知らない方はググってください!)とし、それを実現するためのKPIを複数設定し、そのKPIの中のいくつかを広報PRの成果指標にします。例えば、自社サイトのPV数・UU数、コンバージョン率、商品の指名検索数、問合せ数など。

広報PRをするにあたり何をもって成果とすべきか

ここで問題になるのは、これら指標は広報PR以外のマーケティング活動(広告、販売促進、SNS等)の影響によっても変化するということです。広報PRの成果なのか、その他マーケ施策の成果なのか、判別するのはほぼ不可能だと思います。

広報PRの効果測定や評価に手間や時間をかけすぎるのは本末転倒になりかねません。その時間を本来の広報活動にあてた方がよほど生産的でしょう。

「報道獲得数や広告費換算を広報PRの成果指標にするのは良くない」という意見もありますが、実はこの指標、意外と理にかなっています。年間報道件数が10件よりも100件の方が、経営に与えるプラスのインパクトが大きいのは間違いないですから。(どの経営指標にどの程度の効果が出ているのか定量的に測定できないのは残念ですが)

ただし、報道獲得数や広告換算金額を成果指標にするのであれば、件数や金額を絶対値としてではなく相対的に評価すべきです。

そもそも、会社や商品のニュースバリューはまちまちですから、報道獲得数やそれを広告に換算した金額の絶対値にはあまり意味はありません。自社の昨年の実績と比較して○○%伸びているとか、競合他社と比較して自社の報道件数が○○%多いという点を評価指標にしましょう。このやり方がいいのは、成果計測にかける手間と時間が最小ですむところです。

「広報PRをするにあたり何をもって成果とすべきか」について僕なりの意見をお示ししましたが、必ずしもこれが正解ではありません。もっと良い方法があればぜひ教えてください。

「広報活動の成果」については、ゼロイチ広報の会員さん同士で自社のやり方を共有しつつ議論を深める勉強会も企画、開催されていますよ。

 野澤 直人

株式会社ベンチャー広報 代表取締役
ゼロイチ広報 主宰

大学卒業後、経営情報サービス会社に入社。 マスコミ業界に転じ、ビジネス誌の編集責任者としてベンチャー経営者500人以上を取材。その後、当時無名だった海外留学関連のベンチャー企業に参画し、広報部門をゼロから立ち上げ毎年100~140件のマスコミ露出を実現。5年で売上10倍という同社の急成長に貢献する。 2010年に日本では珍しいベンチャー企業・スタートアップ専門のPR会社として株式会社ベンチャー広報を創業。以来10年間でクライアント企業は400社を超える。講演・講師実績も多数。著書に『【小さな会社】逆襲の広報PR術』(すばる舎)。

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https://v-pr.co.jp/

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ベンチャー広報 代表取締役の野澤直人です。

「広報PRをするにあたり何をもって成果とすべきか」というご質問をよく頂きます。これは、企業規模や広報PRをする目的によって、ケースバイケースなので、唯一絶対的な正解はありません。

ただし、原理原則はあります。

経営的インパクトには、定量的なものと定性的なもの

企業がお金を使って広報活動をするのは、会社をより良くするためですから「広報PRの成果=経営におけるプラスのインパクト」と定義すれば大きくズレることはないでしょう。

この経営的インパクトには定量的なものと定性的なものがあります。

定量的:認知度、知名度、売上、利益、社員の定着率、採用効率、企業価値(時価総額)など。

定性的:ブランド力、社会的信用、レピュテーション(評判)など。

広報PRはこれら全てに濃淡ありながら何らかの形でプラスのインパクトを与えます。しかし、その成果を定量的に計測・評価するのが難しい。これが経営戦略としての広報PRの価値や魅力であり、本質ではないでしょうか。

だから僕は広報PRの効果測定はあまりやりすぎない方がいいと思っています。

例えば、売上アップを目的に広報活動をするとしましょう。その場合、売上をKGI(※この言葉を知らない方はググってください!)とし、それを実現するためのKPIを複数設定し、そのKPIの中のいくつかを広報PRの成果指標にします。例えば、自社サイトのPV数・UU数、コンバージョン率、商品の指名検索数、問合せ数など。

広報PRをするにあたり何をもって成果とすべきか

ここで問題になるのは、これら指標は広報PR以外のマーケティング活動(広告、販売促進、SNS等)の影響によっても変化するということです。広報PRの成果なのか、その他マーケ施策の成果なのか、判別するのはほぼ不可能だと思います。

広報PRの効果測定や評価に手間や時間をかけすぎるのは本末転倒になりかねません。その時間を本来の広報活動にあてた方がよほど生産的でしょう。

「報道獲得数や広告費換算を広報PRの成果指標にするのは良くない」という意見もありますが、実はこの指標、意外と理にかなっています。年間報道件数が10件よりも100件の方が、経営に与えるプラスのインパクトが大きいのは間違いないですから。(どの経営指標にどの程度の効果が出ているのか定量的に測定できないのは残念ですが)

ただし、報道獲得数や広告換算金額を成果指標にするのであれば、件数や金額を絶対値としてではなく相対的に評価すべきです。

そもそも、会社や商品のニュースバリューはまちまちですから、報道獲得数やそれを広告に換算した金額の絶対値にはあまり意味はありません。自社の昨年の実績と比較して○○%伸びているとか、競合他社と比較して自社の報道件数が○○%多いという点を評価指標にしましょう。このやり方がいいのは、成果計測にかける手間と時間が最小ですむところです。

「広報PRをするにあたり何をもって成果とすべきか」について僕なりの意見をお示ししましたが、必ずしもこれが正解ではありません。もっと良い方法があればぜひ教えてください。

「広報活動の成果」については、ゼロイチ広報の会員さん同士で自社のやり方を共有しつつ議論を深める勉強会も企画、開催されていますよ。

 野澤 直人

株式会社ベンチャー広報 代表取締役
ゼロイチ広報 主宰

大学卒業後、経営情報サービス会社に入社。 マスコミ業界に転じ、ビジネス誌の編集責任者としてベンチャー経営者500人以上を取材。その後、当時無名だった海外留学関連のベンチャー企業に参画し、広報部門をゼロから立ち上げ毎年100~140件のマスコミ露出を実現。5年で売上10倍という同社の急成長に貢献する。 2010年に日本では珍しいベンチャー企業・スタートアップ専門のPR会社として株式会社ベンチャー広報を創業。以来10年間でクライアント企業は400社を超える。講演・講師実績も多数。著書に『【小さな会社】逆襲の広報PR術』(すばる舎)。

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